En el artículo anterior sobre Estrategias de Marketing Online SEM y SEO Parte I, desarrollé los conceptos de Search Engine Marketing (SEM) y Search Engine Optimization (SEO) incluyendo algunos diagramas y ejemplos. La parte II del tutorial está destinada a explicar cuáles son las tareas que un profesional de SEO suele realizar para mejorar el posicionamiento natural de un sitio en los motores de búsqueda:
- Investigar sobre el mercado y la industria del cliente a asesorar.
- Tareas On Page y Off Page.
- Monitoreo y análisis permanente de los resultados con herramientas que registren el tráfico de las visitas del sitio web.
¿Qué tareas suele realizar un profesional especializado en SEO?
La primera tarea del profesional en SEO consiste en estudiar el mercado y la competencia del negocio del cliente (si es que es contratado fuera de la empresa) y definir los objetivos que quieren lograrse. Para el "In house" SEO esta tarea puede resultar más sencilla ya que siendo parte de la empresa cuenta con mucha información sobre el mercado y la competencia. Esta información será de gran utilidad a la hora de desarrollar los contenidos del sitio web.
Un profesional especializado en SEO suele realizar tareas On Page y Off Page. Las tareas On Page son aquellas que se realizan dentro del sitio y las Off Page son aquellas acciones que se realizan fuera del sitio para lograr promocionarlo y difundirlo en la web.
En este gráfico se muestran algunas tareas On Page y Off Page que suele realizar el profesional especializado en optimización de sitios web para buscadores.
Haga clic sobre la imagen para ampliar.
(Nota: el tamaño de las figuras no necesariamente representa la importancia de cada tarea.)
Tareas On Page (dentro el sitio)
- Asesorar sobre el diseño de la estructura de un sitio web (considerando lo que se llama “usability"). No necesariamente la programación en sí, sino las secciones, la ubicación del menú y la navegabilidad que debe tener el sitio.
- Asesorar en cuestiones relacionadas con la ubicación del servidor que hostea el sitio y registro de los dominios a utilizar (url). También deberá asesorar sobre las urls que se le asignen a cada página estática y dinámica del sitio.
- Estudio exhaustivo sobre las palabras claves (keywords) del negocio y la competencia online (ver nota sobre competencia online) de la empresa con esas palabras. Esta es una de las tareas más importantes ya que las palabras claves son las que los potenciales clientes utilizarán para buscar en internet los servicios o productos que la empresa provee.
- Análisis, edición, redacción y actualización de los CONTENIDOS de cada página que componen al sitio. La calidad y originalidad de los contenidos de un sitio será lo que le permita diferenciarse del resto y lo que en el largo plazo le proporcione buena calidad de links provenientes de otros sitios y clientes fieles.
- Diseño de los códigos html del sitio web como ser los meta tags ( meta title y meta description ) que contengan las palabras claves estudiadas. Los meta robots también pueden ser de gran utilidad ya que al incluirnos se le informa a los robots (buscadores) si se quiere o no que las páginas del sitio sean indexadas.
- Diseñar el Site Map o mapa del sitio. El site map es simplemente una página (algo así como un organigrama de información, ver ejemplo) donde se presentan todas las secciones y subsecciones del sitio con sus respectivos links. Es una herramienta que se utiliza para que los motores de búsqueda reconozcan e indexen todas las páginas que componen al sitio. Esto es aun más necesario para sitios complejos compuestos por muchas páginas y subsecciones. Los buscadores (google, yahoo, msn live) proveen un servicio especial a los webmasters (en Google se llama webmaster tools) que les permite suscribirse y registrar sus sitios de forma que los robots lo indexen. Es un medio para informar a los buscadores de la existencia de sitios. Al mismo tiempo ofrecen servicios (gratuitos) de reportes como por ejemplo la detección de errores en las páginas y consejos útiles para mejorar la indexación de los sitios.
- Además del mapa del sitio es importante que dentro del contenido las páginas que componen el sitio existan links internos que direccionen a las distintas secciones. Este aspecto es tan importante para los usuarios como para los buscadores. Los usuarios suelen hacer clic sobre links que se encuentran dentro de los contenidos de las páginas más frecuentemente que sobre el menú. Esto se debe a que dedican más tiempo mirando contenidos que observando el resto de las secciones de una página (footer, margen superior, barra izquierda, barra derecha).
- Todas aquellas acciones dentro de un sitio que produzcan el aumento del tráfico en la web de los llamados “returnig visitors”, como ser suscripciones a newsletters o feeds. Si se facilita el acceso a la información (nuevos productos o servicios) y a las actualizaciones de los contenidos de un sitio web a los usuarios, será más sencillo lograr la difusión del mismo. Cuanto mayor sea el número de gente que se suscriba a newsletter o a un feed, mayor será la probabilidad de que los contenidos se difundan en la web. Claro que la calidad, originalidad y utilidad de los contenidos son el factor clave para lograr este objetivo.
- Redacción de gacetillas de prensa online para que sean difundidos en la Web. Muchas empresas incluyen en sus sitios una sección dedicada a la prensa.
Tareas Off Page (fuera del sitio)
- Estrategias de link building: obtener links externos de otros sitios referentes y con autoridad en la web, que apunten al sitio en cuestión. Pueden ser directorios, portales de la industria, diarios o revistas relacionadas con el mercado al cual se dirige la empresa.
Es muy común enviar información sobre la empresa y sus productos vía email a referentes de la industria, directorios, aliados estratégicos, revistas, portales de la industria y diarios online para obtener links de esos sitios al sitio el cliente. Es muy importante no excederse en esta acción para no ser considerado un spammer. - Las comunidades llamadas “social media networks” como ser: blogs, foros; comunidades como Facebook, Myspace o Linkedin; sitios de social bookmarking (Del.ici.us, Digg, Technorati, Menéame, Skidoo); sitios de videos como YouTube, sitios de foto sharing como Fotolog o Flickr, etc., tienen cada vez más impacto sobre los buscadores y los usuarios. Debido al alto impacto de estas herramientas sobre usuarios y buscadores, el profesional en SEO podrá integrar estas acciones dentro de sus tareas para la promoción del sitio web si las considera necesarias. Estas comunidades permiten un alto grado de segmentación, lo cual ayuda a concentrase sobre aquellos usuarios que pueden estar más interesados en los productos o servicios que la empresa provee. Es importante investigar sobre el perfil de usuarios de las distintas comunidades y teniendo en cuenta el idioma y la cultura, cuáles son las comunidades más influyentes en cada país o región.
- Las estrategias de link baiting para generar Marketing Viral son muy utilizadas por profesionales de SEO. Utilizando esta herramienta, ciertas acciones de la empresa (relacionadas con productos o servicios), pueden lograr popularidad dentro de la comunidad online del segmento target al cual apunta el negocio.
Importante: La selección de la herramienta de red social para ser utilizada, dependerá de la industria y del tipo de sitio web que se esté optimizando. (Ejemplo: e-commerce, blog, noticias, portal, etc.; cada una de ellas se orientará a una comunidad distinta según el perfil del target de audiencia).
Testeo y Monitoreo de los resultados
Otras tareas importantes que el profesional en SEO debe realizar es el testeo, monitoreo y análisis del tráfico web, utilizando herramientas como Google Analytics o parecidos. Realizando esto podrá determinar si sus acciones han sido exitosas o si se requieren cambios a lo largo del tiempo.
Fuentes de información sobre SEM y SEO:
Seomoz Blog
Searchenginewatch Experts
Sphinn
Searchengineland
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Lic. María Soledad Balayan
Graduada de la carrera de Economía Empresarial @ UTDT
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
Especialidad en Optimización de sitios Web y Marketing Online
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