Estrategias de Marketing Online SEM y SEO - Parte I

¿Qué es SEO y qué es SEM?
¿Qué otras acciones SEM se realizan?
¿Cuál es el costo de realizar SEO?
Recursos y Links de información

En este tutorial explicaremos las diferencias entre las acciones SEM y SEO para poder entender bien como funcionan y qué rol juegan dentro del Marketing Online o Marketing en Internet.

¿Qué es SEO y qué es SEM?

Search Engine Marketing (SEM): todas las acciones de marketing online que se realizan para incrementar el tráfico de visitas de un sitio web determinado tratando de influir en el posicionamiento que éste tiene en los motores de búsqueda.


Search Engine Optimization (SEO): aquellas acciones que se realizan para optimizar un sitio web con el objetivo de mejorar el posicionamiento natural en buscadores obteniendo así un mayor tráfico y visitas.

SEO y SEM son estrategias o técnicas utilizadas para incrementar el tráfico de un sitio web, jugando de alguna forma con el posicionamiento que el sitio obtiene en las llamadas SERP’s (Search Engine Result Pages) o páginas de resultados de los motores de búsqueda.


SEM se refiere generalmente a todo el proceso de promoción y publicidad online de un sitio web que influyen en los resultados de los buscadores.


SEO es uno de los componentes del SEM y se concentra en aquellas técnicas utilizadas para mejorar el posicionamiento orgánico en los buscadores, y cuando decimos orgánico nos referimos al posicionamiento natural (no pagos) que un sitio obtiene luego de una búsqueda específica en los motores de búsqueda.


En esta imagen se muestran las técnicas de Search Engine Marketing más importantes utilizadas para promocionar y aumentar el tráfico de un sitio web:
(Haga click en la imagen para ampliar)


Puede hacer click sobre la imagen para ampliar.

Las acciones SEO se dividen en aquellas on page (dentro del sitio) y off page (fuera del mismo). Aquellas on page están relacionadas con los contenidos del sitio, estructura, programación y links internos. Las acciones off page son aquellas que no tienen que ver con el contenido sino con acciones externas relacionadas con estrategias para atraer visitas al sitio: link bait, participación en Social Media Networks y acciones de Viral Marketing. Podría decirse que es un mix entre tareas de webmaster y tareas de Relaciones Públicas y Marketing para Internet.

Las tareas que un profesional de SEO puede realizar están abarcando cada vez más
aspectos del Marketing Online. Esto se debe a que el desarrollo de las aplicaciones en la web hace que surjan nuevos métodos de difusión donde el usuario cada vez tiene mayor poder y todo esto se va reflejando en los resultados que muestran los motores de búsqueda.
En el futuro cubriré más en detalle las tareas de un profesional o consultor de estrategias SEO y sus ventajas con respecto a otras acciones SEM.

Otras acciones de Search Engine Marketing
Existen otras acciones del SEM que están relacionadas con campañas pagas de publicidad online (paid search):

1- Campañas PPC (o pay per click): Participar de programas de Google AdWords y Google AdSense es un ejemplo de ppc donde se paga por click. Como ejemplo, Clarín y Nación, los diarios más importantes del país, utilizan las campañas de Google AdSense, incluyendo enlaces patrocinados de google en algunas notas o artículos. De esta manera obtienen un ingreso adicional gracias al importante tráfico web con el que cuentan. Los sitios que participan de este tipo de campañas por lo general necesitan un gran número de visitas y páginas vistas para poder obtener ingresos.


Por otro lado, las campañas de AdWords, son aquellas que realiza una empresa para promocionar un sitio luego de una búsqueda en Google con las palabras claves más importantes del negocio. Ejemplo: United Airlines puede pagarle a Google para aparecer en las búsquedas de “pasajes aéreos”. De esta manera cuando el usuario realiza una búsqueda de pasajes aéreos, aparecerán los resultados patrocinados en el margen superior (antes de los resultados orgánicos) o en el margen derecho de la página de resultados de ese buscador.
A su vez Google puede publicar estos enlaces de United en aquellos sitios que utilizan campañas de AdSense y que están relacionados con la venta de pasajes.


Diagrama simple de un ejemplo del funcionamiento de las campañas AdWords y AdSense


Puede hacer click sobre la imagen para ampliar.


2- Pago por inclusión en directorios (como en el directorio de Yahoo).
3- Pago por links (de texto) en otros sitios (Aclaración: esta política de publicidad puede ser penalizada por google si es descubierta y la penalización consite en que el sitio que pague por links puede ser eliminado de los resultados de búsquedas de google).
4- Publicidad en sitios web utilizando banners.


Costos de realizar SEO
Las acciones de SEO no son acciones pagas, pero esto no quiere decir que realizarlas sea gratis. Realizar SEO consume mucho tiempo y dedicación por lo que el costo está relacionado con el valor de las horas de trabajo y experiencia de la persona que lo realizará dentro de la empresa (In-House SEO), o el costo del servicio contratado fuera de la empresa (Outsourced SEO). Dependiendo de la industria y el tamaño de la empresa será más eficiente contar con un In-house SEO o tercerizar el servicio.

Otros factores que afectan el costo de realizar SEO:

-Cuan competitivo es el mercado (en la web) al cual pertenece la empresa.
-El tamaño de la empresa, cantidad y complejidad de los servicios y productos que ofrece.
-La cantidad de páginas y la complejidad de programación del sitio web.
-Si es una start up o si es un sitio que ya se encuentra online por varios años.

Aclaración sobre los diagramas de la nota: olvidé mencionar que el tamaño de los círculos no necesariamente representa la importancia de cada acción SEM.

Algunos Recursos y Links
Para aquellos interesados en aprender más acerca de SEO y SEM, les recomiendo visitar el sitio SEOmoz.org (comunidad internacional de profesionales de SEO y consultora de Marketing Online) donde podrán encontrar artículos (en inglés) sobre las tendencias de estas estrategias en Internet.
SEOmoz publica una guía para principiantes que en este momento está siendo reeditada y actualizada por su creador Rand Fishkin, CEO de SEOmoz. Link a la guía de SEO para principiantes.

Glosario de términos de SEM de SearchEngineWatch.com
También pueden utilizar Wikipedia para la búsqueda de términos de SEM.

Se encuentra disponible la segunda parte de este artículo:
Estrategias de Marketing Online SEM y SEO - Parte II


Lic. María Soledad Balayan
Graduada de Economía Empresarial @ UTDT
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
Optimización de sitios Web - Marketing Online