Los medios publicitarios más confiables para el consumidor

Un estudio realizado por Nielsen a nivel mundial (Trust in Advertising, Octubre 2007), muestra como el efecto boca a boca es la herramienta más poderosa para vender un producto. El estudio se realizó en 47 mercados (países) analizando 13 medios de publicidad y a los encuestados se les preguntó que tan confiable le resultaba cada uno de los medios. Se entrevistaron 26.486 usuarios de Internet.

Confianza en la Publicidad en General

• Filipinas y Brasil (67%) fueron los países donde mayor porcentaje de gente confía en la publicidad en general.


• México 66% fue el país hispano con mayor porcentaje y número 3 en el ranking con 66% y luego Chile con 59%.
  
• En EEUU y Argentina el 55% considera la publicidad como confiable.
  
• Italia y Dinamarca obtuvieron el menor porcentaje de personas que confían en la publicidad, con 32% y 28% respectivamente.
  

Los medios de publicidad más confiables

• Los consumidores confían más en las recomendaciones de otros consumidores (78%) que en la publicidad en diarios (63%), opiniones de consumidores en Internet (61%), sitios web de Marcas (60%), TV y revistas (56%), radio (54%), Sponsorships (49%), emails de suscripciones solicitadas (49%), publicidad antes de una película en el cine (38%), publicidad en motores de búsqueda (34%), banners online (26%) y publicidad en telefonía celular (18%).
  
• En Latam se observó el mayor porcentaje (81%) de gente que confía en la publicidad de los diarios.


• En los países asiáticos las recomendaciones de clientes (o el boca a boca) fue considerada la herramienta de publicidad más confiable.


• En los países de Europa fue donde, en general, los consumidores confían menos en las recomendaciones de otros consumidores.
  

¿Cuál es la importancia de estos resultados para las empresas?

Los resultados de este estudio pueden ser muy interesantes a la hora de analizar dónde conviene invertir en publicidad, desde el punto de vista del consumidor.
Los resultados a nivel global, nos dicen que si una empresa que se preocupa por escuchar las necesidades de los consumidores, si cuenta con un buen sistema de comunicación y un departamento de servicio al cliente eficiente, logrará buenos resultados en el largo plazo sin necesidad de invertir fortunas en publicidad. Claro que hay que tener en cuenta la región donde se encuentre, por eso es importante observar los resultados a nivel regional y no sólo a nivel global. Hay factores culturales y de desarrollo que afectan en las opiniones dentro de cada región.

El tipo de publicidad menos confiable a nivel Global vs. Regional

• La publicidad que menos confianza otorga a nivel global a los consumidores es la que se realiza a través de los mensajes de texto de teléfonos celulares (18%). A nivel regional, en Latinoamérica fue donde se observó el porcentaje más alto de encuestados que confían en ese tipo de publicidad (28%), 10% más que el porcentaje a nivel global.


• Lo mismo sucedió con los banners en sitios web (52% para Latam y 26% a nivel global), el porcentaje mayor de encuestados que confían en este tipo de publicidad se reflejó en Latam. Si bien el porcentaje no fue muy alto, (la publicidad en los diarios fue la más confiable en esta región, 81%), es llamativo que en Latinoamérica se haya reflejado la mayor confianza para este tipo de publicidad comparando con el resto del mundo.


• Europa fue donde este tipo de publicidad resultó la menos confiable entre los encuestados (12% para la publicidad en celulares y 19% para los banners en Internet).

Publicidad tradicional vs. Online: ¿En cuál confía más la gente?

La publicidad tradicional sigue siendo más confiable que la publicidad en medios no tradicionales como motores de búsqueda, banners online y publicidad de texto en telefonía celular a nivel global.

• Los diarios fueron el medio tradicional que mayor porcentaje (63%) de gente consideró como medio confiable.
  
• Seguido de los diarios, las opiniones de los consumidores que se encuentran en la web, fueron elegidas por un mayor porcentaje (61%) de gente que la publicidad en TV, revistas y radio (a nivel global).
  
• De los medio online, los comentarios de otras personas que se encuentran en la web y los sitios web de una marca fueron los medios de publicidad online que inspiran más confianza, con 61% y 60% respectivamente a nivel global. Le siguen los emails de suscripciones o newsletters (cuando el consumidor se suscribe) con un 49%. Entre los medios de publicidad online menos confiables se encuentran la publicidad en motores de búsqueda (34%) y la de los banners online (26%).
  
• En Latam se registró el mayor porcentaje de gente (52%) que considera confiable la publicidad de banners online, el doble que el porcentaje a nivel global. Mientras que en Europa es donde menos confían en este tipo de publicidad (19% de los encuestados la considera confiable).
  

¿En qué lugar del mundo son más confiables los blogs?

En cuanto a los “consumer genereted media” o blogs, Latam es la región donde menos porcentaje de gente confía en ese tipo de publicaciones (53%). Mientras que en América del Norte y en los países asiáticos es donde los blogs fueron elegidos por mayor cantidad de gente como fuente confiable de información con 66% y 62% respectivamente. No por nada las empresas en EEUU están comenzando a tener una participación activa en las redes sociales (social media networks) como los blogs para estar atento a aquello que el consumidor tiene que decir respecto de su producto o servicio.

A nivel global el porcentaje de gente que considera confiable la información de los blogs, fue de 61%, colocando esta categoría en el 3er puesto como medio más confiable de publicidad para todas las regiones.

A nivel regional, Korea del Sur (81%), Taiwán (76%) y la India (73%) fueron los países donde mayor porcentaje de gente confía en los comentarios que se publican en los blogs.

Italia y Chile se encuentran entre los 5 países donde se registró el menor porcentaje de gente (con 47%) que confía en los comentarios de consumidores online.
En Finlandia, sólo el 35% de los encuestados consideró a los blogs como medio confiable.

Algunas reflexiones

El hecho de que la mayoría de la gente confíe en las recomendaciones de los consumidores implica que sus acciones de compra se verán influenciadas por estos comentarios. Pero los comentarios de los consumidores pueden ser positivos o negativos respecto del producto o servicio, es decir, la recomendación no siempre puede ser favorable. Está demostrado que aquellos que hablan mal de un producto o servicio pueden llegar a decírselo a 5 personas mientras que el que realiza el comentario positivo sólo se los transmite a una sola. Los comentarios de un cliente no satisfecho serán los que lleguen más rápido, más lejos y a mayor cantidad de personas. Por esta razón una empresa debe hacer todo lo posible para que el cliente quede contento, tanto con el producto como con el servicio post-venta.

Documento sobre el estudio de Nielsen en PDF

Lic. María Soledad Balayan
Graduada de Economía Empresarial @ UTDT
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
Optimización de sitios Web - Marketing Online