Nielsen publicó un informe sobre un estudio realizado entre el 2006 y el 2007 que consistió en analizar las conversaciones en distintos blogs para determinar la opinión de la población con respecto a las cuestiones del medio ambiente en USA. Analizó tanto los comentarios de los usuarios de la web como la búsqueda de palabras claves más utilizadas por los usuarios de internet.
Entre las discusiones mencionadas con mayor frecuencia sobre el tema en la web, se encontraron:
- Cuestiones del medio ambiente, 23%
- Iniciativas de las corporaciones, 18%
- Participación del gobierno, 15%
- Actividades económicas, 14%
- Desarrollo de la tierra y la construcción, 13%
- Eficiencia en el consumo de nafta, 8%
- Transporte, 8%
- Eventos que generen concientización, 8%
- Alimentos orgánicos, 7%
- Calentamiento global, 7%
- Cambio en estilo de vida, 6%
- Responsabilidad de las corporaciones, 6%
- Reciclaje, 6%
Green Segmentation Architecture
Existe una nueva forma de segmentación a raíz de estas cuestiones ambientales y Nielsen desarrolla la temática en este mismo artículo.
La nueva segmentación fue desarrollada por el Natural Marketing Institute (NMI) y la denominan LOHAS: Lifestyles of Health and Sustainability.
Dicha segmentación se convierte en una nueva herramienta para entender el comportamiento del consumidor y su posición respecto de las cuestiones del medio ambiente. Mediante esta herramienta, marketineros y retailers pueden incorporar iniciativas “verdes” en sus acciones y tomar decisiones respecto de sus productos y estrategias de comercialización.
La categorización y distribución de estos segmentos analizados por el NMI es la siguiente:
LOHAS (19%): Aquellos que compran productos socialmente responsables y que intentan conservan el medio ambiente
Naturalities (19%): Aquellos que compran motivados por sus consideraciones personales relacionadas con la salud.
Drifters (25%): Aquellos con una alta sensibilidad al precio, lo cual dictamina sus acciones. Cuando es sencillo o económico siguen la tendencia.
Conventionals (19%): los pragmáticos, cuando creen que pueden lograr una diferencia adoptan las conductas de los LOHAS
Unconcerned (17%): los poco informados o desinteresados sobre la temática del medio ambiente.
Un dato interesante que Nielsen muestra en el informe es que entre el 2005 y el 2007 se observó un incremento de 6% en la cantidad de consumidores conscientes sobre el tema, mientras que los desinteresados/desinformados cayeron en un 4%.
Otros datos interesantes sobre distintos estudios realizados por Nielsen:
- Resultados sobre la encuesta global de Alimentos y Packaging mostraron que 1 de cada 2 consumidores a nivel mundial, está dispuesto a resignar todo tipo de packaging por aquellos que provean algún tipo de beneficio relacionado con la preservación del medio ambiente como ser: packaging diseñado para un fácil almacenamiento en el hogar, packaging que puedan ser utilizados para cocinar o que puedan utilizarse nuevamente y aquellos que sean fáciles de transportar. (Algunos ejemplos: algunas pizzas congeladas se venden con la bandeja que puede ser utilizada para cocinar esa pizza y pueden ser utilizadas en el futuro para la cocción de otros alimentos. Algunos fiambres se venden en containers tipo tapers que pueden volver a utilizarse en el futuro y al ser todos iguales pueden ser apilados uno sobre otros sin ocupar demasiado lugar.)
-La mayoría de las veces, casi el 80 de los consumidores intenta combinar en un viaje todas las compras para disminuir y ahorrar el consumo de nafta.
-Más de la mitad de los consumidores de EEUU admite reciclar latas, botellas y diarios la mayoría de las veces.
-Cerca de un 60% de consumidores hacen un esfuerzo para comprar frutas y verduras en mercados locales (local farmers’ market) en lugar de supermercados.
-Casi 2 de cada 3 consumidores disminuyen la temperatura del sistema de calefacción la mayoría del tiempo para disminuir el consumo de gas.
Para mayor información les recomiendo el artículo de Nielsen sobre el tema: Corporate Sustainability: Where People, Planet, Profits Merge
Lic. María Soledad Balayan
Graduada de la carrera de Economía Empresarial @ UTDT
Certificate in Integrated Marketing @ The University of Chicago
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
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