lunes, 13 de septiembre de 2010

Resumen del Seminario Innovación en Comunicación: Casos Actimel Havanna Liebre Amotinada y Wal-Mart


Les acercamos el resumen del seminario realizado en la UTDT sobre Innovación en Comunicación donde se presentaron los casos de las marcas: Actimel, Havanna, Liebre Amotinada (la prueba de la bicicleta) y Wal-Mart .

Germán Herebia, Founder and CEO de Intextual.net: Cómo monetizan su stock publicitario los medios online

- Los medios monetizan la Publicidad de 3 maneras: CPM (costo por mil impresiones), CPC (Cost per Clic) y CPA (Cost per Action, por ejemplo Download de aplicactivo, formulario lleno, etc.)
- CPC es el más utilizado porque equilibra los riesgos, mientras CPM es el de mayor riesgo para el anunciante.
- El Stock de Publicidad de un medio en Internet se distribuye de la siguiente forma:
Un 25%, equivale a lo que es en televisión el Prime Time (se vende por CPM)
Un 25% CPM (a menor precio) + CPC
El 50% (precio más bajo, lo que queda por vender)
-Las grandes marcas pagan por CPM, mientras que los emprendedores se mueven por CPC absorbiendo un menor riesgo.
- La publicidad se vende como “Larga Cola”: 50% en mayor cobertura y 50% en diferentes cables chicos como diarios del interior. Existen los AdNetworks que consolidan espacios chicos que ofrecen múltiples contactos y un mayor poder de segmentación.
- Google Adsense es el AdNetwork de Google que rankea por cantidad de clics y no por mayor precio.
- La oportunidad para el anunciante es Comprar a Valor de Oferta y Demanda versus a Valor Fijo
- Existe una tendencia a la verticalidad: Sitios de Mujeres, de Tecnologías, etc.
- Aunque el Gte Comercial mide el eCPM (efective CPM) como promedio entre los 3.
- Mientras la publicidad en Facebook es USD 2/us/año, en Operador de Cable es USD 20/us/año



Mariano Pasik, Fundador de Liebre Amotinada Ideas: El caso Liebre Amotinada. Cómo hacer que U$S500 se conviertan en un millón.

- Se presentaron los Videos sobre los casos de éxito Ades, “Florida natural” y “La prueba de la bicicleta”.
-Más importante son las ideas que el formato. Si una idea es buena atraviesa todos los formatos.
-Una noticia vende más que una publicidad.
- Hay una enorme oportunidad en contenidos: con una PC y una Idea se puede dar la vuelta al mundo.
- Campaña Ades de Unilever era mostrar que “Estés donde estés, tomando Ades tenés sensación de Naturaleza” .
-¿Qué hicieron? Cubrieron de pasto, plantas y flores la calle Florida entre M.T Alvear y Sta Fe y durante 1 día y todos los medios hablaron de este hecho.
- Publicidad Liebre Amotinada: mostrar –vía filmación- en cuánto tiempo le roban a uno la bicicleta en diferentes ciudades del mundo.
- Resultado: con $ 30.000 de inversión despertaron un interés en los medios equivalente a $ + 1.500.000; una noticia tiene infinitamente más reputación que una publicidad.
- Se trata de despertar el interés de los medios a través de Internet.
-Tener en cuenta que más allá del presupuesto, la idea sigue siendo el motor del negocio de la comunicación.

Video del caso de la prueba de la bicicleta en inglés

La Prueba de la Bicicleta en Castellano


El video de Florida: http://www.liebreamotinada.com/descargas/ades/floridanatural.zip

Sebastián García Padin, Socio fundador y Director General Creativo de SINUS Perfil:
"Del discurso al diálogo” El caso Actimel, para entender el poder de viralización de las redes sociales y los medios on line. Fuente calificada vs. no calificada. ¿Cómo combatir un falso rumor en Internet?.
-Comienza la presentación con video de La Nación concientizando acerca de que no todo en Internet es información confiable.
-Ante un problema de reputación, es importante responder dentro del mismo medio donde se genera el rumor o controversia. Caso Actimel y la campaña creada por Sinus que mostró lo fácil que es crear un rumor y difundirlo en la web.
Hoy se precisa:
- Diálogos -no más discursos –
- Estar en Internet -estar donde nos escuchan-
- Aceptar la realidad –no enojarse si nos critican, no atacar, manejarlo-
- Se trata de monitorear y manejar los contenidos, por ejemplo Green-peace pasó de “protestar” a “celebrar” por ejemplo lo que hace P&Gamble a favor del medio ambiente
- Tener en cuenta que tampoco es necesario responderle a cualquiera, ni a todos.


El boca a boca por Sebastián Padin.


Pablo Alonso, Gerente de Marketing de Wal-Mart Argentina: El caso Wal-Mart Argentina.
- Lo que motiva a la gente a ir a los retailers son los productos en primer lugar, luego el precio (relación precio/calidad) y por último la experiencia de compra, forma de pago y otras variables menores.
-El ADN de la marca de Wal-Mart es el precio.
- Wal-Mart hizo un cambio radical de imagen a nivel global:
- De menor precio a beneficios para el cliente.
- La empresa realizó cambios en cuanto a la exposición de la mercadería dentro de los locales.
-Cambió el logo y su slogan: “Ahorrá dinero, viví mejor”. Los cambios se realizaron en: Publicaciones, Locales, mercadería, TV, Vía Pública e Internet.
-La idea de no ahorrar en otras cosas, Wal-Mart ya hizo la comparación de precios por vos. Con lo que ahorra vive mejor, compra otras cosas –ropa para chicos, Coca Cola, etc.
- Cambiaron el lay out de largos pasillos altos –supermercado- a pasillos cortes con caminos y bajos en altura y agrupados por áreas bebés, comida, etc.
- Armaron espacios de Showroom para que la gente“disfrute” y mejorar así la experiencia de comrpa.
- La consigna es “¡Olvidate del precio y ocupate de vivir mejor!”
- Idea es inducir la compra inteligente
- 80% del target son mujeres, quienes compran para ellas, sus hijos y maridos. Una de las acciones en los locales fue reducir la cantidad de indumentaria del hombre.

Ante la pregunta de los asistentes con respecto a la presencia de Wal-Mart en redes sociales, la respuesta fue que lamentablemente Wal-Mart tiene políticas de sistemas muy restrictivas que impiden muchas veces un avance en la comunicación utilizando las nuevas tecnologías o nuevos medios.

Cambios integrales realizados por Wal-Mart Argentina



Juan Marenco, Presidente de e4 y Cecilia Marquez Brand Manager de Havanna
El caso Havanna, una marca con historia que se anima a conquistar las redes sociales.

- Armar una fanpage en facebook es mucho más sencillo para aquellas marcas que ya tienen fanáticos off-line como el caso de Havanna.
-Antes de que la empresa iniciara su presencia en las redes, ya existía una fan page de Havanna en Facebook creada por un consumidor anónimo. La misma contaba con 160.000 fans.
- Trataron de comunicarse con el creador de la fan-page pero no tuvieron respuesta.
- Lanzaron la fane-page oficial de Havanna en Facebook.
- Se acercaron a bloggers fanáticos de las marca.
- La empresa logra un diálogo con los consumidores. La gente permanentemente les consultan “Para cuando....” con respecto a abrir locales en otras zonas del país.
- Foco en dialogar con la gente en las Redes, apropiarse del discurso, generar engagement, estar donde están los consumidores.
- El Boca a Boca sigue siendo el más potente. La diferencia es que hoy nos enteramos del boca a boca por Internet.

Organización del seminario a cargo de M. Soledad Balayan (La Di Tella Marketing Club) y Susana Silberberg (TIdt, Comunidad de usuarior de TI), junto con la colaboración de Cecilia Botana del departamento de Graduados de la UTDT.

Si te interesan este tipo de seminarios seguinos en:
Twitter: http://twitter.com/marketingutdt
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Sitio web: www.utdt.edu/marketingclub

Update 14 de Septiembre: incoporé algunas fotos al post.


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1 comentario:

María dijo...

Hola Soledad, soy María de Actimel España.
A raíz de este seminario, que vimos anunciado por twitter hace unos días, comentarte que efectivamente, aunque el bulo sobre Actimel surgió en Argentina en 2007, todavía a día de hoy hay usuarios que reproducen el texto del mail que circuló con mucha viraldiad por la red. Desde Actimel intentamos dar respuesta a todas las dudas que puedan surgir e intentamos fomentar el diálogo, ya que la web 2.0 nos permite estar más cerca de nuestros consumidores y poder conversar con ellos. Por ejemplo, en España contamos con un blog (www.actimel.es/blog), pero también tenemos otros canales desde los que los internautas pueden consultar y verificar hasta qué punto la información que reciben es verídica. En breve incrementaremos nuestra presencia online, trabajando siempre con el mismo objetivo: aproximarnos a los usuarios y poderles dar respuesta a las dudas que puedan surgir.

¡Un saludo! ;-)