Branding: La Importancia del Registro de Marcas. Consejos para Emprendedores

Hace muchos años, una campaña televisiva de un banco instauró aquella frase de “un buen nombre es lo más valioso que uno puede tener”....y en el mundo de las empresas no es muy distinto.

“Lo que no tiene nombre no existe” (“Naming. Lo que no tiene nombre no existe” de Joan Costa)
Según Joan Costa, comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual - consultor de empresas y profesor universitario, “el nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto”.

La gente no compra productos, compra marcas. Entonces, cuando ideamos un proyecto, un plan, un negocio, le ponemos un nombre, una marca que lo denomina, lo caracteriza y lo distingue del resto.

Por esto, es muy importante el nombre en sí mismo, tanto como resguardarlo y protegerlo. A continuación, les presento una entrevista que le realicé a la Dra. Jimena Cárdenas, abogada especialista en asesorar a jóvenes emprendedores.
En este entrevista nos cuenta, qué se debe tener en cuenta a la hora de registrar una marca y la importancia de resguardarla para el futuro.

Mariana: ¿Cuál es la consulta más repetida de los emprendedores a la hora de pensar en su marca?
Jimena: La primer inquietud que presentan los emprendedores es que no les “roben” su marca. En general llegan a mí cuando ya han decidido un nombre comercial o han realizado el trabajo de identidad. El tema es que a veces, en esa instancia es tarde, porque no han tomado conciencia de que ese nombre puede encontrarse ya registrado por un tercero, es decir, puede ser que ya sea una marca registrada.

Mariana: ¿Qué organismos intervienen a la hora de registrar una marca?
Jimena: El organismo estatal que regula y lleva el registro de propiedad industrial es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial).

Mariana: ¿Cuáles son los primero pasos que debe tener en cuenta el emprendedor a la hora de registrar su marca?
Jimena: Es primordial desarrollar al menos tres alternativas de nombre para chequear que no se encuentren ya registrados como marca por un tercero. En esta instancia es fundamental hacer una búsqueda de antecedentes marcarios ante el INPI (servicio de acceso gratuito). Luego de saber que esta disponible, es decir que no esta registrado, hay que hacer un pequeño estudio, teniendo en cuenta las directrices que se han desarrollado a través de este tiempo en la jurisprudencia argentina y por los especialistas del tema (la ley de marcas es del año 1981, asi que, a esta altura tenemos mucho material de consulta para tener en cuenta).
El tercer paso es realizar la clasificación marcaria, utilizando el Código y notas de la Clasificación Niza, que proviene de Naciones Unidas.
Una vez realizados estos tres pasos, se efectúa el registro de la marca, procedimiento que ante el INPI lleva aproximadamente 14 meses hasta la obtención del Título de Marca.

Mariana: ¿Qué diferencia existe entre una marca y una patente?
Jimena: Tanto la marca como la patente forman parte de la familia de la propiedad industrial. La propiedad industrial comprende: las marcas, los diseños y modelos industriales, y las patentes.
Las marcas, son denominaciones comerciales. Quedan comprendidos como marca, no solo las palabras y los logos, sino también, determinadas formas que caracterizan a un producto, como ser, los envases de perfumes.
Los modelos y diseños industriales, protegen lo que conocemos como objetos de diseño (tazas, productos varios) y las herramientas industriales.
Las patentes industriales se relacionan con los inventos. El mejor ejemplo es pensar en el significado de productos como la lámpara eléctrica, el teléfono, el fax, el celular, el televisor de plasma. Como te vas dando cuenta, hablar de patentes es hablar de invenciones que revolucionan o hacen hito en la historia. Es por eso que, en el desarrollo de una patente, están comprometidos muchos profesionales, y el trámite promedio ante el INPI es de cinco años.

Mariana: ¿Qué atributos de la marca son registrables?
Jimena: Todos los atributos de la marca son registrables. La combinación de números y palabras, constituyen la marca denominativa. El logo, es una marca figurativa. La combinación de ambos en el isologo hacen a una marca mixta. Y como comentaba antes, es importante también tener en cuenta las marcas tridimensionales, que hacen a la forma distintiva de un producto.

Mariana: ¿Qué aspectos debe tener en cuenta el emprendedor para resguardar su marca?
Jimena: En principio lo que tiene que evitar el emprendedor al momento de generar la marca, es caer en lo trillado. Por lo tanto, hacer un cuidadoso estudio de su mercado es importante.
Una vez que genera este nombre, es conveniente hacer un estudio de fondo previo al registro (teniendo en cuenta todo el material interpretativo de argentina desde el año 1981).
De esta manera, evita tener conflictos legales con terceros, y logra el elemento esencial de la marca: la distinción.

Mariana: ¿En qué puede ayudar la colaboración de un abogado en la gestión de registración de marca?
Jimena: Lo que tenemos en cuenta los abogados con respecto al registro de marca, es la prevención de conflictos con terceros o que el INPI deniegue el registro por quererse registrar una marca existente o una denominación genérica (azúcar, website, etc).
Tenemos las herramientas del material generado a través de estos años por los jueces, especialistas y el INPI inclusive, a la cual el público en general no tiene acceso por tratarse de material técnico.
Y lo más importante de todo, es que somos concientes del valor que la marca tiene como primer activo de un emprendedor. Y que ese activo puede explotarse comercialmente, en un futuro, utilizando instrumentos como las licencias o franquicias.

SINTESIS: Es fundamental que el emprendedor tome conciencia del primer activo que posee: su marca.

Maria Jimena Cárdenas es Abogada y fundadora del estudio Cardenas & Asociados [Corporate Consulting]. Realizó la especialización en derecho empresarial en la UCES y en derecho de comercio internacional en la Universidad Austral. Abogada a las cuestiones relacionadas al ámbito empresario y financiero, trabaja con pymes argentinas y emprendimientos. Mentora en la Fundación Impulsar.


Lic. Mariana Jasin
MBA de la Universidad Torcuato Di Tella
Equipo de conducción de La Di Tella Marketing Club


Mariana Jasin es Licenciada en Administración de la UBA, cuenta con un Postgrado en Psicología y Marketing y un MBA de la Universidad Di Tella. Se desempeñó como coordinadora de capacitación y desarrollo de carrera a nivel nacional para el Banco de la Nación Argentina y luego liderando desarrollos de nuevos productos en el Area de Marketing.
En 2007 fundó I-donea, empresa de consultoría y capacitación dedicada a la gestión de marca y marketing corporativo. Dicta cursos y seminarios en diferentes instituciones para jóvenes emprendedores y directores de pymes. Actualmente es encargada de liderar acuerdos comerciales y desarrollo de nuevos negocios en la Banca financiera. Docente de la facultad de Ciencias Económicas y de Derecho de la UBA y tutora de proyectos en la cátedra de Marketing en la UTDT.