Análisis de la Campaña Publicitaria “Señora”, realizado por Patricio Cavalli

Patricio Cavalli, periodista de la Revista Mercado e invitado especial del Blog de Marketing de La Di Tella Marketing Club, realiza un análisis sobre la Campaña de Publicidad “Señora” de Telecom.

Señora, de Santo para Telecom: una nueva era en las telecomunicaciones.
Señora es mucho más que una campaña de publicidad. Arranca por ahí, sí. Es una campaña que busca vender un producto específico, el Aladdin, un videoteléfono de dudoso diseño, propiedad de Telecom.

Pero la campaña hace más que vender un teléfono con videollamada.

Señora tiene el mérito de evitar por completo los lugares comunes que podrían surgir de este tipo de servicios: familias que se llaman para Navidad; amigos que se saludan al recibirse; etc…

No hay nada de eso en el spot, que complementa con una campaña de gráfica en medios impresos y Vía pública, dedicada exclusivamente a dar a conocer el precio del producto ($ 999).

Señora, el spot principal de la campaña, muestra una dulce y divertida historia de amor, resumida en casi 32 segundos.




Hay amor por ambos lados: de la señora que hace el llamado, feliz de haber pasado una noche inolvidable; y de sus amigas, que esperan ansiosas el resultado de ese encuentro.

Sí, la pieza tiene una intención de mostrar qué es el servicio y para qué se usa. Pero el acercamiento no es racional, y por eso funciona.

“Le dimos una aproximación emocional -dice Sebastián Whilhelm, socio y director general creativo de la agencia Santo Buenos Aires- y el tono de la campaña está a mitad de camino entre el humor y la emoción. La historia pone el sexo en el lugar de las emociones”.

Ese es el otro mérito de Señora: a pesar de ser una historia que bordea el sexo como temática, no lo hace desde el grotesco, sino desde la ternura y el afecto; es decir, desde las emociones.

“En la historia hay una conexión emocional. Esta es la historia de una señora que no tiene sexo hace mucho tiempo, y que repentinamente redescubre el amor”, explica Whilhelm.

Uno no puede dejar de emocionarse con ella cuando cuenta como le fue en su noche. ¿Y a quién le quedan dudas de para qué sirve un teléfono con video, luego de comprobar tan profundamente el claim de que “las imágenes hablan”, y en este caso dicen lo que las palabras no pueden.

La campaña tiene otro detalle interesante: sacar el lenguaje habitual de la categoría telecomunicaciones, que suele estar poblada por jóvenes hermosos, divertidos y despreocupados; usualmente en situaciones llenas de música igual de joven y divertida.

Señora toma otro camino, y recupera a un segmento de la población muchas veces descuidado por las marcas en general y siempre descuidado por esta categoría en particular: las personas mayores.

Que también consumen; usan marcas; tienen emociones, historias y si, tienen amor y sexo en sus vidas.

La elección de protagonistas adultos responde, sí, a una cuestión de consumo. Los creadores de la campaña creen que es muy probable que las personas con hijos y familiares que viven a distancia se inclinen por comprar el producto.

Pero hay además una cuestión estética del mensaje. “Si poníamos a dos jóvenes, era grotesco”, explica Whilhelm.

La Señora de Telecom, por el contrario, es adorable.


Autor: Patricio Cavalli

Patricio Cavalli es Licenciado en Publicidad y Licenciado en Humanidades y Ciencias Sociales. Es editor de la sección de Marketing de Revista Mercado; colaborador en diversos medios nacionales y del exterior; y docente universitario. Contacto: Patricio.cavalli@gmail.com