Una estrategia de Marketing para captar clientes de la competencia

Una estrategia de Marketing interesante para captar clientes de la competencia es aceptar los cupones de descuento que ofrecen otras empresas que comercializan productos similares a los que provee la compañía.

Un caso particular: Linens’N Things y Bed Bath & Beyond

Las empresas americanas Linens’N Things y Bed Bath & Beyond venden productos para el hogar: desde utencillos de cocina hasta muebles de jardín. Ambas tienen gran variedad de productos y son empresas muy similares. Incluso la disposición de la mercadería en sus locales es muy parecida entre ambas. Para algunos productos cuentan con las mismas marcas pero para productos particulares cada una puede tener un proveedor distinto.

Lo cierto es que los precios de los productos suelen ser más altos que en otro tipo de empresas donde pueden conseguirse los mismos tipos de productos como el caso de Target y Wal-Mart. Wal-Mart suele tener marcas mucho mas económicas y en el caso de Target pueden llegar a tener las mismas marcas que Linens’N Things y Bed Bath & Beyond a precios un poco más bajos y también marcas más económicas.

Bed Bath & Beyond y Linens’N Things ofrecen a sus clientes cupones de descuentos, tanto a través de mailing, como aquellos cupones que pueden conseguirse los domingos en los diarios de EEUU. Cada vez que un cliente realiza una compra en estos locales, al momento de pagar se le pregunta el teléfono y a través de esta información se obtiene la dirección para enviar cupones y ofertas especiales.

Los cupones más comunes suelen ser de dos tipos: 20% de descuento por la compra de 1 item cualquiera (son los cupones más comunes de Bed Bath and Beyond) y 5 dólares off de una compra mínima de 15 dólares (suele ser la oferta de Linens’N Things). Los cupones tienen fecha de vencimiento de aproximadamente 1 mes de ser recibido. No se aceptan junto con otros descuentos y sólo puede utilizarse en el local, éstos en particular no son válidos para compras en la web.
Los descuentos son lo suficientemente tentadores para movilizar al cliente. Descuentos de 10% no creo que logren el mismo impacto.

Lo interesante de este caso es que ambas aceptan los cupones que ofrece la competencia, incluso Linens’N Things tiene un cartel en la puerta anunciando “We gladly accept competitors’ coupons” y Bed Bath & Beyond incluye la misma leyenda en sus cupones.

Personalmente la considero una estrategia muy buena para captar no sólo clientes nuevos sino acceder también a la base de clientes de la competencia.

Lic. María Soledad Balayan
Graduada de la carrera de Economía Empresarial @ UTDT
Certificate in Integrated Marketing @ The University of Chicago
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
Especialidad en Optimización de sitios Web y Marketing Online

Email Marketing: Variables y factores más importantes

La Di Tella Marketing Club entrevistó a Jonathan Baldovino, Director de Marketing de la empresa Doppler, proveedora de servicios de email marketing.
En la entrevista Jonathan nos cuenta cuáles son las variables y factores más importantes para la realización de una campaña de email marketing efectiva.

DMC: ¿Cuáles son las variables más importantes a tener en cuenta antes de lanzar una campaña de email Marketing?
Jonathan: Lanzar una campaña de emails, si bien parece algo simple y sencillo, tiene varios factores que determinarán la efectividad o no de la campaña. Desde un punto de vista interno como profesional de marketing las variables se dividen en internas y externas.
Las variables internas son las que definen al impacto de la campaña desde el punto de vista del Marketing: Subject o Asunto, Diseño Creativo “act to action”, impacto visual, etc.
No menos importantes son los factores técnicos. Por ejemplo, una pieza HTML tiene que cumplir con ciertos requisitos estandarizados para que el email se vea bien en cualquier cliente de correo (Hotmail, Yahoo, Gmail, Outlook, etc.) y que además no sea considerado SPAM. Para darte un ejemplo de algunos de estos estándares podemos citar la Tabla que no tiene que tener más de 600 píxeles de ancho o el background que no debe contener imágenes ya que muchos servidores no lo soportan; o los estilos que no tiene que estar en el body sino dentro de cada línea de código, etc.
La variable externa es la herramienta que utilizaremos para hacer el envío. Este factor define el otro 50% de la efectividad de la campaña ya que si utilizamos algún software no actualizado o utilizamos los servidores de un ISP (proveedor de Internet) posiblemente mas del 70% de la campaña será considerara SPAM, y ni que hablar si no podemos acceder a los reportes del envío. Me vienen a la mente unas palabras de Peter Drucker: -“No puedes planificar lo que no puedes medir”-
Este es un tema que implica un desarrollo mayor que no amerita desarrollar en este caso.

Para darle una solución al tema de envío optaremos con contratar algún servicio de plataforma de envíos y para ello debes tener en cuenta los siguientes factores.

• Seguridad: ¡Importantísimo! Asegurate que sus servidores cumplan con políticas de seguridad, accesos controlados, control de IP's, data-center seguro, firewall, tecnología de punta, back-ups, etc.


• Protección de datos: Si enviás tus datos personales, tu base de datos de clientes o colaboradores, etc. no podés obviar este punto. Asegurate de alguna forma, un contrato por ejemplo, de que la empresa que prestará los servicios no cederá, alquilará, venderá o le dará un uso inadecuado a los datos


• Relaciones: La empresa candidata debería tener relaciones con los principales ISP del mercado, conocer sus políticas anti-spam, sus filtros y sus requerimientos mínimo.


• Capacidad de envío: ¿Cuantos emails puedo enviar por minuto? ¿Cuantos emails puedo enviar en un único envío? ¿Existe alguna limitación en el peso del email? Compará los datos con tus necesidades


• Capacidad de entrega: ¿Qué porcentaje de emails puede entregar?


• Plataforma: Software para descargar o acceso a un panel de control vía Internet. Valoáa y elegí la opción más cómoda y adecuada.


• Herramientas: Realizá un análisis de las herramientas que te ofrece la plataforma: Control estadístico, alojamiento de imágenes, creación de newsletters, formularios, emails multipart, archivo histórico, etc.


• Soporte: ¿Existe algún tipo de soporte técnico vía Chat, telefónico, email, tickets, etc.? ¿Cómo resuelvo mis dudas y a quién puedo dirigirme?


• Documentación: ¿Existe algún manual de uso de la plataforma? ¿En papel, PDF o vídeos?



• Precio: ¿Pagarás una mensualidad o anualidad fija? ¿Una tarifa inicial? ¿Tendré algún tiempo mínimo de permanencia?
  

DMC: ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las empresas al realizar una campaña de email Marketing?
Jonathan: Los errores más comunes que cometen las empresas al realizar campañas de email Marketing son los siguientes:

• Fallar en probar el diseño en diferentes clientes de email.


• Fallo en chequeo de SPAM antes de enviarlo.


• Poner trabas a la resuscripción o a darse de baja.


• Mantener en la lista los emails no válidos.


• Enviar algo que no es relevante respecto a lo que te suscribiste.


• Dormirse en los laureles


• El más importante: enviar un correo a un usuario sin su permiso.

Estos errores son los más comunes teniendo en cuanta la generalidad de la campaña, pero voy a hacer hincapié en los errores más frecuentes sobre el Diseño del email o News:

• Darle el tratamiento de una página Web a un email: un correo electrónico es un nexo que debe llevar al usuario al sitio. No debemos enviarle el sitio a su casilla de correo


• Exceso de contenido: es preferible varios emails a uno solo con mucho contenido. Está comprobado que una persona escanea emails periódicamente. Si uno le envía emails infinitos, es probable que no llegue al final, ni se interese por nada.


• Incorporación de Gif en movimiento o imágenes de fondo, evitar distraer o entorpecer la lectura.


• Sponsors: definir y respetar las zonas de contenido y zonas para publicidades, NO INCORPORAR BANNERS DONDE ESTÁ LA NOTA.


• No incorporar links excesivos: los links deben ser bien específicos y deben llevarme a donde supuestamente dice que lleva, por ejemplo, "mas información sobre este tema"


• En el caso que un email sea necesariamente extenso, se deben incorporar secciones, al principio, que sean referentes a los contenidos que se van a encontrar en este ejemplar "In this Issue" todos los títulos de las notas, con puntos de anclaje, así el receptor apenas abre el mail sabe que es lo que le interesa y se dirige directamente sin tener que buscar por toda la extensión del news.
  

DMC: ¿Qué determina el éxito de una campaña de email Marketing?
Jonathan: El éxito de una campaña de emails se definirá en función a los objetivos de la misma, pero a nivel estadístico podemos determinar que una campaña fue exitosa en función al % de tasa de apertura de los emails y el click through (la cantidad de clicks sobre la tasa de apertura, esto se mide en %)

DMC: ¿Cada cuánto es aconsejable enviar un Newsletter?
Jonathan : La respuesta a esta pregunta es completamente variable en función a un montón de factores: Perfil del usuario, tipo de información, etc. Pero para darle una respuesta concreta y tomando una media del mercado lo recomendables es enviar un News por semana respetando el día de envío.

DMC: ¿Cuál es tu opinión con respecto a los newsletters vs. los feeds rss?
Jonathan: Muchos profesionales que se dedican al Marketing digital me preguntan si los RSS sustituyen el Email Marketing. Rafael Biancardi, Director General de Hera & Biancardi, citó una frase muy buena para esta comparación: -“es como comparar una naranja con un limón”-
El RSS y el email son canales de distribución de contenido. Pero la forma en que se distribuye este contenido es completamente diferente. El diseño y estructura compleja que nos puede proporcionar un email, el tracking que nos ofrece, será imposible de obtener con el RSS.
Pero esto no significa que el RSS sea inferior al email; solo son diferentes.
Cualquier negocio hoy en dí­a necesita ambos canales de comunicación para sus estrategias de marketing. Cada uno puede complementarse con el otro.

DMC: ¿Qué servicios ofrece Doppler que otras empresas no ofrecen?
Jonathan : Los servicios que Doppler (http://www.fromdoppler.com/) ofrece y marca la ventaja competitiva sobre otros proveedores son:

• Somos la primera empresa argentina dedicada 100% al Email Marketing.


• La aplicación cuenta con un modelo de campaña Bilingüe la cual le permite al usuario el envío de sus email en dos idiomas


• Contamos con un modelo de campaña Referal basada en el Marketing Viral. La misma te permite administrar en todo su espectro una campana viral administrando dos piezas de envío: una para el Referente y otra para el Referido, lo que permite un mensaje mas personalizado en cada uno de los casos. En los reportes de este modelo de campaña se puede acceder a la actividad referal, los reportes de que referido abrió o no el email, quien hizo click, etc. También se puede acceder a la información de que usuario refirió a quien. Este modelo de campaña permite una mayor propagación del mensaje, más efectividad, y además, si el mensaje esta bien dirigido te permitirá ampliar tu base de datos.


• Contamos con un departamento en Consultoría de Email Marketing, que ofrece sus servicios en las áreas de Email Camping Managment, Email Strategic Planning, Email Creative Producction, Email Distribution & Tracking y Reporting Análisis.
  
  

Jonathan A. Baldovino actualmente es Director de Marketing de la empresa Doppler, la Primer empresa Argentina dedicada 100% al Email Marketing, teniendo a su cargo el desarrollo e implementación de la estrategia Comercial, plan de Marketing y desarrollo en países de habla hispana.
Jonathan se desarrolló en el mundo de Internet dentro de la empresa DineroMail como Project Leader y fue Gerente Comercial de la Empresa Global Benefit dedicada a programas de fidelización, Marketing Relacional y sistemas publicitarios no tradicionales.
Actualmente dirige un curso de Email Marketing y Comunicación Web en la Universidad CAECE por medio del programa eduCommerce conjuntamente con la Camara Argentina de Comercio Electrónico.
Cursa el último año de la carrera Lic. en Comercialización y desarrolló conocimientos en el Consejo Superior de Comunicación y RRPP de España y AGORA.

Notas relacionadas:
Email Marketing: 13 tips para no caer en la carpeta de spam - Sitemarca
E-mail Marketing: una herramienta del Marketing Online que sigue creciendo - Blog de Marketing de La Di Tella Marketing Club

La Di Tella Marketing Club

E-mail Marketing: una herramienta del Marketing Online que sigue creciendo

El Email Marketing, una de las formas de realizar Marketing Directo, consiste en el envío de información a clientes actuales o potenciales a través de correo electrónico.

Un estudio realizado por la empresa americana Datran Media en diciembre del 2007, reflejó el pronóstico para el 2008 sobre el uso del email marketing según distintas industrias. El 82.4% de las compañía encuestadas respondió que probablemente incremente el uso de email marketing, mientras que un 15.3% consideró que se mantendrá igual.

Email Marketing Efectivo

Cuando hablamos de email marketing efectivo no hablamos del envío de spam o mail basura, sino de la utilización del email marketing basada en Permission Marketing. Permission Marketing se refiere a aquellas acciones donde el cliente explícitamente solicita a la empresa el envío de información. El concepto fue desarrollado por Seth Godin en su libro “Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, en español: Convirtiendo extraños en amigos y amigos en clientes.

Este tipo de acciones, donde el cliente da permiso, son las que generarán un mayor retorno a la inversión y mejores resultados para la empresa. Un ejemplo claro son los newsletters a los cuales nos suscribimos a través del sitio web de una empresa.

Objetivos del Email Marketing

Los objetivos del email marketing generalmente están relacionados con generar una relación más cercana con el cliente (quizás sean los mismos del marketing directo en general). Cuando se utiliza el email marketing se quiere:

• Incrementar ventas.
• Incrementar las oportunidades de ventas cruzadas.
• Generar e incrementar el reconocimiento de marca (brand awareness).
• Obtener más información sobre la audiencia target (lo que permitirá segmentar en forma más eficiente).
• Generar lealtad.
  

Algunos ejemplos de Email Marketing

Según el tipo de empresa (rubro), el email marketing puede utilizarse para realizar distintas acciones. Entre las acciones más comunes se encuentran:

1- Envío de newsletter o flyers con información de nuevos productos o servicios, novedades de la empresa, noticias del mercado, etc.

2- Envío de newsletters o flyers con contenidos (notas y artículos) incluyendo publicidad. Generalmente los sitios web que ofrecen contenidos en lugar de productos, y no cobran por el accesos a los mismos, subsisten a través de la publicidad, incorporándola tanto en el sitio web como en los newsletters.

3- Otro ejemplo de email marketing, un poco más original, es el que utiliza Seth Godin para generar la relación con sus lectores. Ingresando al siguiente sitio: http://www.sethgodin.com/permission/ ustedes pueden solicitar el envío de algunos capítulos de su libro Permission Marketing, con solo dar su dirección de email (ningún otro dato personal). En el mismo aclara que la dirección de email no será vendida a nadie, aspecto importantísimo desde el punto de vista de la reputación. Lo mismo explica al final del email enviado con los capítulos, donde aclara nuevamente: “As promised, I'll never rent or sell your email address.”



4- Por otro lado cada vez que una empresa responde a una consulta de un cliente actual o potencial por email, está realizando en menor medida email marketing. Por eso es muy importante que en todo email enviado se encuentren los datos de la empresa y el link al sitio web. Otro aspecto importante es la rapidez y efectividad de la respuesta. Responder en forma efectiva y rápida a una consulta de un cliente potencial puede ser el primer paso importante para la generación de la relación de largo plazo.

Ventajas del Email Marketing con respecto a otras acciones tradicionales de Marketing Directo

Las ventajas del email marketing con respecto a otras acciones de marketing directo (como envío de correo tradicional o catálogos impresos) están muy relacionadas con el desarrollo de las tecnologías y los bajos costos de su utilización. El email marketing permite llegar a interesados en aquello que ofrece la empresa:

• a un a menor costo y un mayor ROI
• llegando a distancias geográficas donde antes era prácticamente imposible (mayor audiencia)
• en forma rápida, casi instantánea.
• pudiendo corregir errores (a un costo mucho menor)
• pudiendo medir los resultados en tiempo real.
• pudiendo testear (también a menor costo)
• y permite generar la relación con el cliente obteniendo mayor información sobre él y sus necesidades y utilizar esa información para segmentar en forma más eficiente.

UPDATE: les acerco el siguiente blog donde pueden ver más detalles sobre email marketing.

Lic. María Soledad Balayan
Graduada de la carrera de Economía Empresarial @ UTDT
Certificate in Integrated Marketing @ The University of Chicago
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club
Especialidad en Optimización de sitios Web y Marketing Online

Radiografía del Marketing Directo en Argentina - Estudio realizado por D'AlessioIrol

La consultora D'AlessioIrol realizó un estudio de Mercado sobre Marketing Directo en Argentina.
Entrevistó, en forma telefónica, a 200 gerentes de Marketing y Marketing Directo de empresas grandes (55%), empresas medianas (22%) y empresas chicas (23%). El estudio se realizó en Agosto del 2007.

Esta presentación, que pueden bajar del sitio de D'AlessioIrol, muestra cuáles son las industrias que más invierten en este tipo de Marketing, lo comparan con la inversión en Marketing tradicional y evalúan cuan efectivo resultó para cada tipo de empresas, según la opinión de los encuestados.

Algunas conclusiones que pueden verse en la presentación:

• El Marketing directo logró avanzar más que lo proyectado en el 2006 (ver slide número 7).


• Las campañas en medios digitales suman fuerza dentro de las acciones de Marketing directo (ver slide número 13).


• Las empresas más pequeñas son las que comienzan con campañas digitales para "probar" acciones directas (slide 16).


• Las acciones de Marketing Directo se asocian con: personalización de la oferta, segmentación y fidelización (slide 17).


• La efectividad del Marketing Directo resulta mayor en promedio para quienes lo utilizan (slide 24).
  
• El Marketing Directo es más efectivo para llegar a un público determinado y fidelizar clientes que para construir una marca (slide 25).
  
• Algunas barreras que encuentran los gerentes a la hora de invertir en acciones de Marketing Directo (slide 28 al 30).


• Para que la empresa decida invertir en Marketing Directo lo más importante es contar con datos que muestren una buena relación costo/beneficio y datos sobre la efectividad de implementarlo (slide 42).
  
• Los gerentes de Marketing incorporan el Marketing Directo a partir de experiencias positivas. Los Bancos y las empresas de servicios son los que más lo utilizan (slide 44).
  
  
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Visite el sitio de la Consultora D'AlessioIrol para bajar el archivo Power Point.

Lic. María Soledad Balayan
Equipo de conducción de La Di Tella Marketing Club

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