Les acerco este artículo sobre Marketing en Redes Sociales, publicado en el diario El Cronista en el suplemento de IT Business.
IT Business - El Cronista Comercial
Marketing en la era del web social
por Aurelia Rego
El social media comienza a sumar valor con el aumento de popularidad de las comunidades virtuales. Sepa cómo posicionar a su empresa y relacionarse con su audiencia con la ayuda de las redes.
La era de la Web social lleva más de cuatro años de experimentación y parece estar consolidándose en América latina. Según una investigación realizada por ComScore, proveedora global de información sobre Internet, la cantidad de usuarios en los principales cinco países de la región (Argentina, Brasil, México, Colombia y Chile) suman ya 47,5 millones, entre los cuales 37 millones utilizan redes sociales, lo que equivale a un 78%. En este contexto, donde los usuarios han dejado de ser sólo receptores para también generar y compartir información, las empresas comienzan a explorar las nuevas posibilidades que ofrecen las redes para difundir sus marcas, sus productos y comunicarse con sus audiencias.
Negocios en las redes
Los especialistas en marketing advierten sobre cómo potenciar los negocios a través de las redes e ir más allá de la publicidad tradicional, lo que requiere comprender los nuevos códigos de la web 2.0. “El social media marketing (en español, Marketing de Redes Sociales) es una de las herramientas del marketing on line, específicamente del search engine marketing, que se utiliza para promocionar un sitio web o blog, a partir del uso y participación en las redes sociales”, comenta María Soledad Balayan, de la Di Tella Marketing Club. En este sentido, una empresa puede crear perfiles en redes como My Space, Facebook o Sónico, entre otras; participar en foros o enviar material a bloggers. “Lo importante es elegir aquella red donde la comunidad esté relacionada con el negocio de la empresa y sus productos”, recomienda Balayan. Por otro lado, Hugo Brunetta, director del Posgrado en CRM (client resource management) de la Universidad de Belgrano (UB), prefiere hablar de redes sociales como “canales de comunicación con mucho potencial dentro del medio Internet. Por primera vez un cliente o un prospect puede hablarle a la empresa proveedora sin ser solo espectador pasivo de sus comunicaciones masivas, y eso a los consumidores les gusta mucho. Esperamos que las empresas lo vean como una ventaja también”, dice el especialista sobre la posibilidad de interacción que ofrecen las redes entre las marcas y los usuarios.
Ventajas y desventajas
Balayan enumera los beneficios de estar en las redes: “Branding y difusión de marca en la web, reputation management, incremento de visitas al sitio de la empresa y mayor llegada a grandes audiencias con alto retorno a la inversión ( ROI, según sus siglas en ingles)”. Brunetta coincide en que el social media marketing permite "llegar a muchos a partir de algunos pocos, con costos realmente bajos" y explica la teoría de los seis grados de separación, reflotada a raíz del boom de las redes sociales: “Si esta teoría está en lo correcto, solo seis personas separan a una de otra en el mundo entero, estimando que cada uno entre compañeros de trabajo, escuela, amigos, conoce a unas cien personas, podríamos llegar con nuestro mensaje a todo el mundo, sólo comunicándolo en una red social.” Otros especialistas resaltan la pertinencia del feedback con los bloggers más importantes, para influenciar de manera positiva el diálogo con el resto de la comunidad. “Es importante que las empresas, a través de acciones sutiles y respetando la libertad de opinión de los usuarios, puedan detectar líderes en las redes, con los cuales tener contacto directo desde la honestidad", resaltan Mariano Filarent y Gabriel Barash, de Havas Media. Si ocurriera lo contrario y la marca mintiera a los usuarios, los especialistas señalan que “los comentarios negativos podrían viralizarse con gran velocidad”. Así como el social media marketing puede generar una ola de comentarios positivos sobre una marca, su mal uso podría provocar lo contrario y así producir el efecto boomerang. “Una vez que se ‘dispara el mensaje’, este ya no puede detenerse, por lo cual debemos estar seguros de que se trata del mensaje correcto”, opina Brunetta de la UB. “Otro aspecto negativo es que los espacios en las redes sociales aún no están demasiado abiertos ni claros para las marcas”, agregan Filarent y Barash de Havas Media.
Cambio de paradigmas
“El formato de Internet fue cambiando, se superó de la etapa del monólogo en formato tradicional para darle una vuelta a lo social, lo que requiere entender que las nuevas reglas son distintas a las anteriores”, comenta Juan Pablo Sueiro, responsable de comunicación de Sónico, la red social creada por argentinos en julio de 2007 que hoy ya cuenta con 22 millones de usuarios registrados, según sus registros. En este sentido, cuenta que ya hay varias marcas presentes en la red, donde “dejan de tener un rol pasivo y comienzan a interactuar con los usuarios en la Web”, y explica que “esto lleva a que los usuarios hablen de la marca, que puede optar por meterse o no en la conversación”.
Estar o no estar
Muchos coinciden en resaltar que las empresas que quieran participar deben comprender los nuevos códigos de la Web 2.0. “Hay muchas formas de estar en las redes sociales, pero lo más importante es no tomarlas como táctica y presentarse sólo con banners, sino diseñar estrategias específicas para aparecer en este nuevo medio”, señala Martín Kogan, director Comercial y de Desarrollo de Negocios de MySpace Argentina. MySpace, una de las redes sociales que más éxito en el mundo tuvo en los últimos años, con más de 360 millones de usuarios registrados, propone a las marcas hacer comunidades, donde pueden viralizar información entre los usuarios sobre algún producto o servicio, y también promover shows. “Para que los usuarios tengan acceso a estos shows, es necesario que antes hayan interactuado con la comunidad de marca”, aclara Kogan, y cuenta que, a través de la red, ya se organizaron recitales de bandas como Depeche Mode o Babasónicos.“Invito a las marcas a venir y acercarse a nosotros. MySpace puede servirles de plataforma de comunicación y a su vez abrirles paso a un mayor involucramiento emocional con la audiencia”, cierra el ejecutivo de la red fundada en el año 2004 por el estadounidense Tom Anderson. ¿Cuáles son entonces las marcas que ya han hecho pie en las redes? Sueiro explica que las pioneras han sido en su mayoría “de consumo masivo, orientado a adolescentes”. Balayan, por su parte, cree que la decisión de emprender este tipo de acciones depende de los objetivos y prioridades de la empresa, más que del target al que apunta, aunque aclara que “se debe tener, como mínimo, un buen sitio web y un buen servicio al cliente”. Brunetta insiste en que “la utilización de este canal requiere de una especialización en Marketing Relacional para no perder de vista los objetivos”.
Capitalizar la marca
El ejecutivo cuenta dos casos de éxito: “En Estados Unidos, el candidato demócrata a la presidencia Barack Obama ha recaudado el triple de fondos que su rival en las primarias de ese país, gracias al uso activo de las redes sociales, luego de contratar a uno de los dos fundadores de Facebook para que dirigiera su campaña on line.” El especialista también ejemplifica con una empresa consumo masivo: “Otro caso reciente es el del vodka Smirnoff, quienes a través de redes como Facebook, convoca a fiestas ‘reales’ sólo para sus usuarios. El éxito es total, porque Smirnoff no olvida que la gente debe probar el vodka de manera real y solo utiliza la virtualidad para generar contactos y expectativas.”, explica Brunetta. La popularidad de las redes y comunidades virtuales puede ser capitalizada por las marcas para difundir sus novedades y vincularse de otra manera con su público, siempre y cuando se actúe con conocimiento de las aplicaciones y sin caer en la improvisación. “Cualquier empresa puede utilizar este canal para convertirlo en ganancias reales, pero debe ser muy cuidadoso y, por sobre todas las cosas, planificar muy bien la acción de principio a fin, utilizando con coherencia medios virtuales y reales”, cierra Brunetta.
Fuente:
por Aurelia Rego
El Cronista Comercial - IT Business
30 de Septiembre del 2008
