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Modelo de Gestión para Catálogos Personalizados según Demanda

Catálogos personalizados según Demanda

Internet y sus tecnologías asociadas nos permiten hoy cumplir el “sueño” de tener Catálogos personalizados según Demanda.

Un consejo práctico es contar con un modelo de gestión de 3 componentes:

1. Interfaz usuario: sitio web optimizado para atraer tráfico.

2. Aplicación de negocio: software que recibe dicho tráfico, califica demanda y oportunidades, ofrece un catálogo “personalizado” y realiza transacciones de ventas al mismo tiempo que registra las acciones de Marketing, sus objetivos de asociados y los indicadores de control de los mismos.

3. Tablero de Comando: software integrado que monitorea los datos provenientes de dicha aplicación y emite mensajes/alertas por cumplimiento/incumplimiento/desvíos de dichos objetivos, posibilitando la ejecución inmediata de acciones correctivas.

Los datos provenientes de los componentes 1. Y 2. se deberían registrar en una Unica Base de Datos “Transaccional” y centralizada para todas las acciones y transacciones realizadas por los integrantes de los diferentes grupos de trabajo de Marketing y Ventas.

A partir de dicha Base se extraerían los datos hacia otras Bases de Datos denominadas “Analíticas” porque contienen una estructura de datos normalizada y preparada para su explotación en modo “multidimensional” según demanda del usuario, con la mejor performance y al menor costo posible.

En síntesis, para implementar un “Catálogo personalizado según Demanda” maximizando el uso de las TI actualmente disponibles hace falta mirar más allá de las herramientas de e-Marketing, hace falta integrarlas con las aplicaciones de operación y control de ventas pues solo cerrando el “círculo” podremos conocer el impacto que las acciones de Marketing producen (o no) en las Ventas, al mismo tiempo que las acciones y pedidos de vendedores/clientes/demanda retroalimentan el Catálogo de Productos.

Y para finalizar le sugerimos recordar algunos consejos prácticos cuando piense en implementar un “Catálogo personalizado según Demanda”:

· Pruebe el modelo primero en “papel y lápiz” pues “si no funciona en papel y lápiz no espere que lo haga en una herramienta de software”.

· Defina los objetivos de Marketing y Ventas y sus indicadores pues como afirma el “clásico” dicho “lo que no se mide no se controla”.

· Aproveche sus sistemas vigentes integrándolos vía “servicios web” que son muy útiles y rápidos de crear e implementar.

· Aproveche las aplicaciones disponibles en el mercado a bajo costo y de alto impacto e intégrelas con su Sistema de Ventas, por ejemplo Agendas MS-Outlook (envío/recepción de mails y agenda de citas), seguimiento y control de proyectos, filtros-buscadores múltiples para flexibilizar las búsquedas de datos históricos, etc.).

Lic. Susana Silberberg
Graduada del MBA @ UTDT
Fundadora y CEO de Susana Silberberg & Asociados

Ventajas del Uso de las Tecnologías de Información (TI) para integrar el control la gestión de Ventas y Marketing

Introducción al concepto de Tablero de Comando.

En el artículo anterior (Ventajas del Uso de las Tecnologías de Información (TI) para integrar Ventas con Marketing a fin de ofrecer Productos y Servicios "según Demanda") hablamos de las ventajas de “integrar las operaciones de Ventas y Marketing” de cara al cliente con el propósito de asegurar desde la logística de operaciones, las entregas en los niveles de servicio comprometidos en los procesos de Marketing y Ventas.

Esta nota describe una de las herramientas de software que facilitan el control de gestión integral de Marketing, Ventas, Logística o Cadena de Abastecimiento-Producción-Entregas y Administración de Operaciones o Back Office.

En el mercado existen múltiples productos que permiten implementar un Tablero de Comando Integral de la empresa. Son herramientas denominadas de BI (de sus siglas en inglés Business Intelligence).

Pero paradójicamente la herramienta no es la que tiene la inteligencia de negocio (BI) sino que la “inteligencia de negocio” la provee justamente la gente del negocio.

Por eso lo aconsejable a la hora de pensar en una herramienta de BI o concretamente en tener un Tablero de Comando hay que utilizar el sentido común y planear una estrategia que permita alcanzar el objetivo final en con la mayor “inteligencia de negocio” “embebida” en la herramienta y al menor costo posible.

Para eso se recomienda a continuación una serie de pasos a seguir a la hora de encarar un desarrollo de estas características o proyecto comúnmente denominados BI o Tabalero de Comando Integral TCI.

1) Cotejar el estado de los procesos contra los estándares de mercado denominados “Process Model” y elaborar un listado de desvíos respecto al estándar (GAPs).

2) Analizar riesgos, impacto, prioridades y elaborar un Plan de Mejora de Procesos.

3) Al mismo tiempo definir los Objetivos de Negocio por Proceso y alineados a los Objetivos de la Dirección General cuantificados en el Presupuesto de la Compañía. Por ejemplo si el Objetivo de la Compañía es aumentar 5% las ventas de determinadas líneas de productos, se debe solicitar a cada responsable de cada proceso que escriba los objetivos propios de su área para contribuir al cumplimiento del objetivo general. Es así como, por ejemplo:


a. Marketing podrá definir el objetivo de “Lanzar una Campaña para difundir en los medios las ventajas de uso de los Productos XX.
b. Ventas podrá definir que sus objetivos son facturar 5.000 unidades de los productos que representan el 80% de las ventas de la línea.
c. Finanzas podrá definir el objetivo de pedir un préstamo para la campaña de Marketing.
d. Compras dirá que aumentará el Stock de los Productos para comprar por Volumen a precio menor.
e. Etc.

En este paso se manejan los conflictos y contradicciones de objetivos por área, por ejemplo comprar volumen a precio bajo versus aumentar costos de inventarios.

4) Una vez que se cuenta con la lista de objetivos de áreas, los cuales deberán estar orientados hacia el cumplimiento de los objetivos generales de la compañía y centrados en el Presupuesto General, se procederá a cuantificar los objetivos intangibles convirtiendo las variables No Financieras en Financieras.

Este es uno de los pasos más importantes pues no sólo dará sentido al TCI sino que permitirá cuantificar el impacto de los costos ocultos e intangibles.

Recién en este momento contamos con una Mapa Estratégico cuya principal virtud es estar centrado en el Presupuesto de la compañía de manera de que todos los indicadores departamentales apunten al mismo objetivo de presupuesto general. Constituye el principal aporte que realizan los responsables de las áreas de negocios al TCI!!.

5) En este paso se definen los indicadores de control de los objetivos, por ejemplo Cantidad de Pedidos, Monto del crédito, etc. y los Hitos de las Alertas, por ejemplo “prender una luz roja” si el indicador de Cant. De Pedidos está debajo del 80% del Objetivo al séptimo mes de lanzada la campaña de Marketing.

Al mismo tiempo que se definen los indicadores de control se deberá validar la existencia y calidad de los datos que conforman dichos indicadores para asegurar que se cuenta con los recursos necesarios para alimentar la Base de Datos de BI.

Otro aspecto importante en esta etapa es la definición de roles y responsabilidades que aseguren el seguimiento de las acciones derivadas del uso del TCI.

6) En este paso se recomienda armar un prototipo de TCI en una planilla de cálculo y probar la eficacia del diseño a fin de ajustar el modelo.

7) Recién en este momento -deseable que se haga luego del primer ejercicio- se recomienda volcar esto en una herramienta de software de las tantas que existen en el mercado para agregar inteligencia o reglas de negocio a la misma, por ejemplo “enviar un mail de solicitud de Orden de Producción si el indicador Cant. Ventas avisa que se cumplió en un 80% al 3° mes de lanzada la campaña.

8) Y asi sucesivamente iremos logrando una “verdadero” Compliance o adaptación del sistema operativo y administrativo a los cambios en la estrategia, con lo cual habremos construido un “verdadero” Tablero de Comando y no un “Simple” Tablero de Control como teníamos con la Planilla de Cálculo.

Al encarar un proyecto de TCI es bueno recordar, entre otros, los siguientes Tips:

· La mayoría de los fracasos de implementación de productos BI son por fallas de modelo y de adaptación al uso que de la herramienta en sí.

· Existen múltiples productos de diferentes precios, desde USD 30.000 hasta más de USD 500.000, en función del volumen, la frecuencia de explotación de datos, entre otras. Con lo cual cobra mayor importancia asegurar el funcionamiento del modelo (en una planilla de cálculo) y la disponibilidad en tiempo y forma de los datos con anterioridad a adquirir la herramienta.


· La implementación del TCI requiere una madurez previa de la cultura de trabajo en equipos interdepartamental y alineado con los objetivos del presupuesto general.

· La diferencia entre un Tablero de Control y un Tablero de Comando es que el primero muestra indicadores de gestión a través de un sistema de alertas, mensajería y autorizaciones, mientras que el Tablero de Comando está centrado en el presupuesto global de la compañía, alinea todos los indicadores departamentales hacia el mismo objetivo conformando un mapa estratégico y compartiendo la visión estratégica en consecuencia. Y además, y ahí radica el principal aporte de las TI al Negocio permite comandar la empresa en Tiempo Real.

· El concepto de Tablero de Comando fue definido por sus creadores Norton y Kaplan (The Strategy-Focused Organization, Robert Kaplan & David Norton, HBS-2001;Strategy Maps, Robert Kaplan & David Norton, HBS-2004) y constituye una herramienta muy útil a la hora de contar con un Planeamiento con Compliance como lo explica Federico André, autor del libro “Planeamiento con Compliance en las Empresas Industriales” – Bs.As. 2002 – WEB Site: http://www.federico-andre.com.ar/ y actual socio de Susana Silberberg & Asociados (http://www.ssilberberg.com.ar/).

Por último y no menos importante, antes de pensar en invertir en BI piense si su empresa está en condiciones de hacer el ejercicio previo del modelo en lápiz y papel o planilla de cálculo!!.

Lic. Susana Silberberg
Graduada del MBA @ UTDT
Fundadora y CEO de Susana Silberberg & Asociados

Programa de Branding organizado por la Escuela de Negocios de la UTDT

"Branding: Construyendo valor a través de la experiencia de marca"

La Escuela de Negocios de la UTDT organiza un programa de Branding de 3 días dirigido a gerentes de Marketing, dueños y gerentes de pequeñas y medianas empresas, directores y gerentes comerciales, responsables de Marca y ejecutivos de Marketing en general (Comunicación, Publicidad, RRHH y RRII).
Para mayor información visiten la página del programa donde podrán ver los objetivos, metodología, inscripción online y un brochure en pdf con los detalles del programa.

Fecha de inicio: Jueves 6 de Noviembre 2008
Duración: 3 días
Director académico: Cristian Saracco
Cupos limitados.

Los interesados pueden contactarse con Sofía Garat:
Tel: (011) 5169 7342/7300
Email: admisiones_negocios@utdt.edu

Splash Page: ¿Por qué evitarla?

Claramente hay varios errores que suelen cometerse en el diseño de páginas web, pero en esta ocasión me gustaría discutir sobre uno en particular: páginas introductorias o Splash Pages. Las Splash pages suelen ser páginas que las empresas utilizan como página inicial del su sitio web. Suelen realizarse con programación flash, video o imágenes.

Pueden ver un ejemplo en el sitio de Coto Digital: http://www.cotodigital.com.ar/


¿Por qué no sirven?

• Pueden hacer más lenta la navegación.
  
• No agregan valor al contenido.


• Pueden resultar interesantes en la primera visita pero luego se tornan molestas y se convierten en un obstáculo.


• Como no suelen tener contenido en texto sino imágenes, no ayudan a mejorar la indexación del sitio en los buscadores.
  

En términos de usabilidad en la web, qué es lo que hay que tratar de evitar?
Todo aquello que:

Es inesperado.
No consistente con el resto del sitio.
No relevante.
Constituye un obstáculo para la navegación.
Incrementa el tiempo para realizar una tarea dentro del sitio.
Genera confusión.

¿Cuál es tu opinión sobre este tipo de páginas introductorias?

Lic. María Soledad Balayan
Graduada de la carrera de Economía Empresarial @ UTDT
Certificate in Integrated Marketing @ The University of Chicago
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club

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¿Agregarle valor a un servicio o producto gratuito, puede convertirse en una oportunidad de negocio?

El economista Milton Friedman solía decir que “no existe tal cosa como un almuerzo gratis” la frase en inglés es: “There is no such thing as a free lunch”. Lo que puede interpretarse de la frase es que no existe nada que sea totalmente gratis, es muy probable que haya siempre un costo asociado. Algunas veces el costo puede estar asociado con el concepto de costo de oportunidad.

Recuerdo un artículo del New York Times donde un periodista decía que alguien le había vendido un video en ebay y luego descubrió que el video podía bajarse gratuitamente desde el sitio web de una organización sin fines de lucro. El periodista se sintió un tanto engañado ante esta situación y escribió la nota que tituló “On eBay, Some Profit by Selling What’s Free”, la cual podría traducirse como “En eBay se obtienen beneficios vendiendo cosas que son gratis”. El vendedor de eBay no engaña en ningún momento al comprador, ya que la reputación del vendedor en este tipo de sitios es muy importante. Todo vendedor recibe una calificación sobre su servicio, lo que implica que potenciales compradores pueden ser influenciados por estos comentarios. Un solo comentario negativo sobre el servicio brindado puede costarle gran parte de sus negocios futuros. En este sentido los incentivos están bien puestos para que el vendedor sea lo más frontal y sincero posible. El vendedor de ebay, brinda un servicio: cobra por el trabajo de búsqueda, edición, grabado del material y el envío por correo. Claramente hay gente dispuesta a pagar por ese servicio:
la gente que no tiene el tiempo para dedicarle a la tarea de búsqueda,
la gente que no tiene los conocimientos técnicos para realizar el trabajo de edición/grabado
o simplemente la gente que prefiere pagar para que otros hagan ese trabajo.

Todo servicio que agregue valor y le ahorre tiempo a la gente es posible que encuentre su nicho de mercado al cual apuntar.

Por qué alguien va a estar dispuesto a pagar por algo que puede conseguirse gratis?

El concepto de costo de oportunidad es un concepto que ayuda a entender por qué funcionan este tipo de servicios. Hay quienes prefieren ahorrar el dinero y realizar tareas por ellos mismos ya que disponen del tiempo para hacerlo. Pero también están aquellos que su trabajo no les permite dedicar tiempo para otras tareas o se les hace muy costoso y muchas veces el costo está asociado con el salario de la persona. Cuanto más alto el salario, mayor el costo del tiempo para esa persona. Estos casos, donde el costo de oportunidad del tiempo es muy alto son los que pueden explicar porqué funcionan los servicios que agregan valor a lo puede obtenerse “gratis”.

Será importante identificar claramente el nicho de mercado y una vez identificado analizar si la propuesta o servicio que se quiere ofrecer sea viable.

Lic. María Soledad Balayan
Graduada de la carrera de Economía Empresarial @ UTDT
Certificate in Integrated Marketing @ The University of Chicago
Miembro fundador de La Di Tella Marketing Club

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Puntos más importantes del Seminario Marketing Online

Susana Silberberg, del equipo de conducción de La Di Tella Marketing Club, realizó otro resumen del seminario de Marketing Online, puntualizando los aspectos más importantes presentado por los 3 speakers.


Empresa: Páginas Amarillas - Natalia Duarte


1) Ante la caída de las ventas derivadas de la crisis de dic 2001, seimplementó la siguiente estrategia:
1.1.) Estabilización del sitio previa actualización del Hardware.
1.2.) Comienzo de Marketing Directo: e-mailing segmentando oferta y mensajede manera de atraer usuarios a la web.
1.3.) Comunicación del sitio más allá de la guía papael de manera deintroducir en el uso de la web más allá del ahorro de costos de papel.
1.4.) optimización del sitio con publicación de todos los comercios aunqueno pagaran por esto
1.5) fuerte evangelización de la fuerza de venta.
1.6,) posicioanmiento de la web en función de $ por publicidad.
1.7.) prensa y branding, presencia en Aeropuertos y en buscador de guias en Internet y acuerdos con sitios.



Objetivos:

1) vendedores capacitados en venta de publicidad por Internet.

2) desarrollo de nuevos canales de venta: agencias y pequeñas centrales demedios que desarrollaran venta on y off line

3) mejorar el costo-beneficio a través de campañas on line.

4) implementar el servicio "Qué buscás? Via celulares por rubro-localidad.


Drivers de generación de valor:


1) Optimización y Marketing en Buscadores que tratan de ver qué es lo quelos usuarios buscan.

2) Marketing en Buscadores mejorando las palabras claves.

3) Cuidado en minimizar clicks del usuario simplificando la búsqueda.

4) Cuidando que el contenido sea relevante y facilitando su accesibilidadmostrando el camino.

5) Uso de tecnología Flash.

6) Disponibilidad de información linkeable.



Proyectos sucesivos: Foco en el sitio, desarrollo de Blogs donde los usuarios contaban sus desafíos y en función de esto se les ofrecían alternativas, por ej. Si deseaban estudiar se les ofrecía lista de universidades.



Empresa: Three Melons - Mariano Suarez Battan



1) Desarrollo de Video-juegos Branded Entertainment: Asocia el marketing conlos juegos

2) Target: niños y ancianos

3) El armado de un videojuego requiere un Trabajo conjunto con el PlanningBranding 2 a 3 años.

La opción es pautar. Por lo tanto la clave es el Mix: hacer juegos mitad juego mitad publicidad.



Marketing en Buscadores - Victor Rottenstein

1) sirve para rentabilizar el sitio

2) hay 2 formas: fijarse en la BD todos los resultados relacionados con keywords: algoritmo con múltiples factores que pueden variar y pago porpublicidad.


Datos:
1) el 95% de la gente no pasa la 2° página

2) el dominio influye muchísimo: com.ar es muy importante en Argentina porejemplo3) tipo de proveedor de Hosting es muy importante en Argentina4) es importante para una empresa asociar su marca a un grupo social5) el 70% del tráfico del sitio es por buscadores


Secuencia para medir el ROI en activos digitales:
1°) Genero Tráfico.

2°) Se producen visitas al Website.

3°) Se toman Pedidos.

4°) Se compara por ej. Con $100 invertidos en SEM se generan 30 ventas de$10 c/u.

5°) se obtiene el ROI.



Consejos:
1) Transformar gastos de publicidad en Inversión en Web

2) Medir cada $ invertido y a los 3 meses evaluar continuidad de inversión.

3) pensar la web como 1 canal dentro del Plan de Marketing a largo plazo: Internet es parte estratégica de mi negocio.




Lic. Susana Silberberg
Graduada del MBA @ UTDT
Fundadora y CEO de Susana Silberberg & Asociados